S COME SCELTA DI HOBSON + 1

Lascia libero il tuo cliente di poter scegliere, ma non esagerare

 

Ritorniamo al nostro viaggio nel tempo. Entriamo in macchina, nella nostra DeLorean e torniamo ai nostri giorni. Se ricordi, nel precedente articolo eravamo negli anni 70-80, non avevamo internet e neppure un computer.

Abbiamo accennato, brevemente, come funzionava il marketing a risposta diretta con la posta cartacea e nel dettaglio abbiamo analizzato alcune tipologie di CALL TO ACTION (chiamata all’azione) TESTATE a quei tempi.

Abbiamo anche capito che i copywriter a volte provano delle robe bizzarre. Tra queste ti ho lasciato con 4 tipologie di CALL TO ACTION utilizzate da Drayton Bird, di cui non sappiamo se siano state vincenti o meno. Qui proverò con estrema umiltà a dirti perché credo che possano non aver funzionato (ovviamente parleremo di teoria e faremo ipotesi che Drayton, se potessimo contattarlo, potrebbe smentire).

Farò questo grazie ad un concetto interessante che ho trovato sul web, definito EFFETTO SCELTA HOBSON +1.

Infatti con la nostra Delorean torniamo ai giorni nostri dove molto spesso abbiamo a che fare con Landing sales page, squeeze page ed email marketing.

Parliamo dell’effetto Hobson +1.

Questa la definizione che gli ha dato Bart Schutz, capo dell’ufficio persuasione dell’azienda ONLINE DIALOGUE.

Sostanzialmente mi sono imbattuto in un bell’articolo del signor Bart che esprimeva alcuni concetti che già conoscevo da tempo. Questo però mi ha fatto riflettere in profondità su quanto alcune azioni svolte da un copywriter, anche se folli, devono partire dalla conoscenza del comportamento umano (non che la cosa mi sia nuova, ma sempre bene ricordarselo).

Mi spiego.

 

Se vogliamo testare alcuni concetti siamo liberi di farlo.

La cosa importante però è conoscere delle basi di persuasione e scienze comportamentali. A quel punto potremmo anche infrangere queste “regole comportamentali” con la dovuta consapevolezza.

Infatti se la CALL TO ACTION testata da John Francis Tighe, di cui abbiamo parlato nel precedente articolo, aveva un senso scientifico, quella di Drayton Bird non ce l’ha perché va a sfatare l’effetto scelta di Hobson +1.

 

Prendere o lasciare???

Ti spiego subito di cosa parliamo spiegandoti chi era Thomas Hobson.

Hobson, vissuto tra il 1544 ed il 1630, era il gestore di una stalla che affittava cavalli ai viaggiatori. Aveva notato una cosa interessante. Alcuni clienti iniziavano a richiedere sempre gli stessi cavalli, ciò portava quindi ad un eccessivo sfruttamento degli stessi.

Hobson pensò bene di fare una cosa, cioè spostare tutti i cavalli più richiesti in fondo alla stalla. Così permise attraverso un sistema a rotazione di affittare prima i cavalli meno sfruttati, così da far riposare gli altri. Se un cliente quindi voleva un cavallo per un viaggio, Hobson avrebbe fatto uscire i primi, più riposati e senza dare al cliente la possibilità di scegliere. Era il cavallo più vicino alla porta l’unica scelta da fare.

Lui insisteva che prendessero quel cavallo o non ne prendevano nessuno.

Una sorta di “prendere o lasciare”.

 

Ma perché vi ho parlato di Hobson?

Perché Hobson dava al cliente solo 2 scelte:

• Cavallo vicino alla porta
• Nessun cavallo (considera che questa può essere una scelta espressa o tacita)

 

Se ricordi bene è più o meno il concetto di cui abbiamo discusso nel caso di Victor Ross, nel precedente articolo. La scelta che veniva lasciata al cliente era di dare il suo consenso ad un ordine con un SI, oppure di rifiutarlo. Potendo dare l’opzione del NO nella CALL TO ACTION.

E per quanto il NO, possa sembrare una “non scelta” (o una scelta sottintesa se non si effettua l’acquisto), possiamo dire che permette di convertire meglio l’azione di acquisto.

L’opzione di Hobson + 1 quale sarebbe?

Schutz definiva una scelta diHobson +1 proprio il test vincente di John Francis Tighe nel precedente articolo. L’unica differenza che Schutz tende a lasciare l’opzione NO, come un’opzione non dichiarata (tra poco potrai osservare direttamente alcuni suoi test).

Le opzioni erano 3 (nel caso di John Tighe):

• SI
• NO
• FORSE

Ora parliamo di 3 scelte in merito a una sola offerta. Ma le 3 opzioni funzionano bene anche se dovessimo parlare di 3 offerte differenti da mettere dinnanzi al nostro cliente.

In questo caso però sarebbe l’ideale usare l’effetto esca.

L’effetto esca di solito è utilizzato per mettere tra le offerta una o più opzioni talmente negativa che sarà ovvio optare per una scelta molto più conveniente. (In un futuro articolo ti racconterò anche questo concetto dell’esca in maniera più dettagliata)

 

Come potremmo utilizzare quindi questo concetto della scelta nella CALL TO ACTION su una Landing sales page ad esempio? Potremmo inserire oltre al tasto acquista, un tasto negativo (non acquistare) ed aggiungergli un tasto quasi inutile (più piccolo).

Ad esempio potremmo inserire il tasto “condividi su Facebook”

 

Schutz vs Schwartz – CHI HA RAGIONE?

Questo ha solo uno scopo di liberare la scelta all’utente e non vederlo obbligato in una precisa scelta.

Da considerare che questo concetto va in leggero contrasto con la teoria di Barry Schwartz, autore del libro “The paradox of choice”. Il libro definisce la difficoltà dell’essere umano di fare una scelta in presenza di più opzioni. E questo è assolutamente vero se mettiamo tanti tasti e svariate scelte da fare.

Pensa al caso di Drayton Bird con le 4 opzioni di cui parlavamo prima:

• SI
• NO
• Non ora, ma rimaniamo in contatto
• L’idea è buona, ma alla persona sbagliata

Bene, proprio tenendo in considerazione sia il principio di Barry Schwartz è giusto dare poche scelte. Ma per l’effetto della scelta di Hobson è bene non concedere al potenziale cliente solo una scelta.

Bart Schutz dimostra l’effetto Hobson +1 anche con dei test.

Se vuoi puoi andare tu a dargli un occhiata:

http://www.wheelofpersuasion.com/technique/hobsons1-effect/

 

Emozioni positive ed emozioni negative

Come potrai leggere Bart Schutz definisce la scelta del potenziale cliente in questi termini:

• Opzione 1 scelta (definita qui scelta Hobson): in questo caso l’utente si sente decisamente meglio. Non ha emozioni negative per eventuali opportunità mancate per l’utente.
• Opzione 0 scelte: l’utente si sente male emotivamente. Non avere scelte non fornisce emozioni positive. Pensaci, non avere scelte è odioso. Fai quello, basta.
• Opzione 2 scelte (effetto Hobson +1): ora l’utente ha maggiori possibilità. Ora l’utente si sente meglio perché oltre ad avere possibilità di scelta potrebbe avere il rimpianto solo perché lascia un’opzione.
• Opzione più scelte: quando si inseriscono scelte ulteriori l’utente inizia nuovamente a sentirsi infelice. Le scelte sono troppe. E’ vero che c’è la sensazione positiva di avere la libertà di scegliere, ma al tempo stesso sono troppe. C’è qualcosa che l’utente potrebbe rimpiangere la sua scelta. “Le opzioni che non scelgo potrebbero essere migliori?” Questo si domanda l’utente.

Considera che questo è un discorso puramente irrazionale e l’utente non fa realmente questo discorso mentre sceglie. Ma lo fa la sua mente in maniera tacita. Infatti non avrai mai un utente che è indeciso se cliccare sul tasto acquista o sul tasto condividi su Facebook.

Se è intenzionato all’acquisto, acquisterà. Semplicemente il tasto che è vicino gli da maggiori possibilità.

Considera inoltre che Bart Schutz non parla nel test non inserisce l’opzione negativa.

– Non acquistare

– Non mettere nel carrello

O altre opzioni negative. Però potrebbe essere interessante inserirla per vedere che risultato si ha.

Magari l’opzione negativa potrebbe essere collegata alla presentazione di un prodotto con prezzo più basso con una strategia di downsell da parte dell’azienda.

Sono tutte idee interessanti che potrebbero essere testate se un’attività fa costantemente TEST con cognizione di causa. Però il mio obiettivo qui era parlarti di un concetto che puoi già utilizzare al volo.

 

Ora è arrivato il momento di salutarci, ma non voglio lasciarti senza scelte 🙂

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Se vai lì trovi 3 opzioni. Sono 3 possibilità in cui posso aiutarti. Potrai voler vedere realizzato solo un copy, potresti aver bisogno di avere un copy realizzato con tanto di grafica e implementazione online oppure vorrei accettare la mia sfida e permettermi di sfidare un tuo copy.

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Mimmo – Il copywriter professionista