S come SCELTA (del tuo prodotto o servizio)

Rendi la scelta (del cliente) di acquistare da te molto più facile e veloce, attraverso degli espedienti che funzionano

C’è una leggenda che ti raccontano.

Si dice spesso che la creatività non funziona per vendere prodotti o servizi col copywriting a risposta diretta, invece posso dirti che è la più importante caratteristica di un copywriter.

Se non sei creativo, sei morto.

Si, ma non parlo della creatività fine a se stessa o della creatività applicata ad un annuncio pubblicitario solo per fare i “fighi”. Creatività come termine indica genericamente l’arte o la capacità cognitiva della mente di creare o inventare. Ma capisco che il termine può dare adito a molte interpretazioni.

Quindi cosa vuol dire “creare” (il verbo da cui deriva il sostantivo “creatività”)?

Esso ovviamente deriva dal latino, ed ha assieme a “crescere” la desinenza KAR.

In sanscrito, KAR – TR è colui che fa (dal niente), praticamente parliamo di un creatore.

 

Ebbene si, un copywriter a risposta diretta è un creatore. Deve creare situazioni che agevolano la scelta e quindi la risposta del potenziale cliente ad una CALL TO ACTION (chiamata all’azione).

Potrebbe essere un acquisto, una richiesta di informazioni, o un FORM DI CONTATTO da compilare. Potrebbe trattarsi di qualsiasi altra azione transitoria, precedente ad un acquisto.

 

Per riuscire a risolvere questo problema (cioè far acquistare il prodotto o il servizio del suo cliente), il copywriter deve ingegnarsi conoscendo i comportamenti (spesso irrazionali) dell’essere umano. Meglio se conosce in particolare i comportamenti (sempre irrazionali) della specifica persona a cui vende in quel momento (viene definito “cliente target” – ma non badare molto alle definizioni per ora).

Bene, tutta questa premessa per raccontarti che un vero copywriter professionista non è un pazzo, ma prova a creare degli espedienti che possono sembrare da pazzi. Li prova in TEST, così si usa dire (sull’argomento TEST ne avrei da dire tante… in Italia ti parlano impropriamente di TEST e ti dicono di utilizzarlo, ma effettivamente la stragrande maggioranza non sa di cosa parla e non sa come utilizzarlo).

Questi espedienti sono utili, secondo l’ipotesi del copywriter, a facilitare la scelta del cliente e quindi migliorare le possibilità che lui (il cliente) acquisti.

 

Torniamo indietro nel tempo

Facciamo un po’ come il film “Ritorno al futuro”, con protagonisti Marty McFly ed il pazzo genio Emmett Brown detto DOC. Non dirmi che non conosci il film che non ci credo 🙂

Immagina quindi che sei tornato indietro nel tempo con la nostra DeLorean. Torniamo indietro a quando non esisteva internet e non esistevano i computer. Come vendeva per i suoi clienti un copywriter a risposta diretta?

Attraverso tanti media offline. (Qualcosa che fa e potrebbe fare attualmente, ma all’epoca poteva agire solo con media offline) Quindi pubblicava annunci su giornali, magazine, radio, tv e utilizzava anche la posta cartacea.

Come funzionava la posta cartacea inviata al potenziale cliente? Tu inviavi un’offerta che il cliente accettava o meno. Se accettava c’era all’interno un coupon da compilare con l’ordine pre-impostato, c’era una busta e un francobollo. Tutto inserito all’interno dall’azienda per facilitare l’ordine del cliente.

Lui (il cliente) doveva solo compilare il coupon con i suoi dati, imbustare e pagare (il prodotto) se il pagamento era immediato. A quei tempi per aumentare la risposta c’era un tale Victor Ross, ex presidente della Reader’s Digest che penso assieme a dei colleghi un particolare espediente per ottenere più risposte.

(Devi sapere che il Reader’s Digest è un magazine americano mensile nato nel 1922 che tratta argomenti di carattere generale per le famiglie – ha da sempre utilizzato il marketing a risposta diretta per pubblicizzarsi)

Qual era questo espediente? Riguardava la CALL TO ACTION (chiamata all’azione).

Devi sapere che prima della CALL TO ACTION spesso si utilizza (o utilizzava) una forma di domanda o di affermazione affinché il cliente potesse compilare il coupon da rispedire in azienda.

Ad esempio:

Vuoi approfittare di questa offerta speciale dedicata solo a te? (magari poteva anche esserci un limite temporale per evitare la procrastinazione)

•  Si, sono interessato

Victor Ross pensò bene di fare un TEST. Invece di lasciare solo l’opzione SI, gli inserì l’opzione negativa NO.

Quindi:

• Si, sono interessato      
• No, non mi interessa

Questo semplice espediente fece aumentare le vendite della Reader’s Digest. Perché questo funzionava? Non so se si erano fatti un’idea del perché funzionasse. L’idea interessante era che il team di Victor Ross aveva offerto al cliente una scelta. Infatti il cliente leggeva anche l’opzione negativa, quindi non si sentiva in dovere di rispondere solo in quella maniera.

“Sentiva di avere una scelta”.

Ecco, ti ho detto che un copywriter può sembrar pazzo, ma è così.

Il cliente ha sempre la scelta tra fare e non fare qualcosa, ma se non la metti scritta sembra che tu cerchi solo di costringerlo a comprare. Utilizzando espressamente l’opzione negativa (No, non mi interessa), il cliente si sentiva meno sotto pressione. Si sentiva come se avesse più scelta… ed acquistava più spesso.

 

Ti ho detto che l’essere umano è irrazionale, vero?

Bene andiamo avanti.

Questo non è sufficiente. Perché poco dopo ci fu un’innovazione ulteriore di un altro copywriter pazzoide.

Uno di quei copywriter che passò alla storia. Il suo nome era John Francis Tighe (lo cito anche in questa pagina).

 

Tighe pensava, ma ci saranno ancora potenziali clienti indecisi. Allora si fece una domanda: perché non dare a questi indecisi l’opzione di rispondere e quindi impegnarsi in un piccolo rapporto con noi? (Non esisteva ancora Robert Cialdini e nessuno aveva parlato a John del concetto persuasivo di piccolo impegno e coerenza – quel pazzoide di un copywriter però lo stava sperimentando lui stesso)

Quindi John Tighe aggiunse l’opzione FORSE (maybe in inglese) alla CALL TO ACTION. Tighe si occupava anch’egli di vendere magazine in quel periodo. E praticamente al primo step offriva l’opportunità per il potenziale cliente di leggere GRATUITAMENTE i primi numeri del magazine che promuoveva.

Non so, la CALL TO ACTION poteva essere sempre del tipo…

Sei interessato a leggere il nostro magazine con questa offerta speciale?

•  Si, sono interessato e inizio con l’offerta gratuita
•  Forse sono interessato, ma inizio a leggere gratis i primi numeri senza impegno
•  No, non mi interessa grazie

Bene, l’espediente extra, il FORSE, ha permesso di aumentare ulteriormente le vendite rispetto al sistema SI/NO.

Probabilmente c’erano persone indecise e non volevano impegnarsi nell’acquisto dell’abbonamento del magazine.

Il semplice inserimento del “FORSE” aveva 2 vantaggi:

• permetteva agli incerti di provare senza impegnarsi in una dichiarazione gravosa come un SI
• permetteva all’azienda di far impegnare un minimo il potenziale cliente che altrimenti non avrebbe risposto, permetteva di far provare il prodotto (detta anche tecnica di vendita del cucciolo) e permetteva di segmentare i potenziali clienti (coloro che rispondevano SI, potevano avere determinate comunicazioni e offerte successive, mentre chi aveva risposto FORSE ne avrebbe ricevute di altro tipo)

 

Voglio dirtelo in estrema sincerità, queste ultime ipotesi sono mie

Cioè io ho immaginato per quale motivo hanno funzionato quegli espedienti e come veniva utilizzato in seguito dall’azienda. Almeno io avrei fatto così, però non ho alcuna fonte che attesta come l’azienda lavorava nel dettaglio dopo aver ricevuto quelle risposte. Cioè non so se realmente segmentavano le comunicazioni seguenti in base alla risposta dei clienti.

Interessante vero? Il concetto che parte dalla risposta solo positiva e poi viene ampliata dal concetto SI/NO. Poi si arriva al concetto del SI/NO/FORSE.

Queste sono tutte informazioni reperite grazie a Drayton Bird, uno dei più grandi copywriter viventi. Di certo almeno uno dei 3 più grandi ancora in vita, di certo il più anziano (ha oltre 80 anni e lavora ancora nell’agenzia di sua proprietà).

Lui ha imparato da Victor Ross, che ai tempi era “uno dei suoi migliori clienti” dice Drayton. Ed ha imparato da John Tighe.

Ed io imparo costantemente ogni giorno da loro.

Pensa che Drayton Bird aveva testato una formula anche più complessa per la sua vecchia agenzia (agenzia che poi ha venduto a David Ogilvy in giovane età – ora ne ha una nuova creata parecchi anni addietro).

Drayton per far agire i suoi clienti mentre promuoveva i suoi servizi, ha testato la formula di risposta:

• SI
• NO
• Non ora, ma rimaniamo in contatto
• L’idea è buona, ma alla persona sbagliata

Hanno funzionato queste tipologie di risposta?

Purtroppo nonostante io sia un assiduo lettore di molti copywriter ed in particolare di Drayton Bird, non ho trovato una risposta a questa domanda. Lui dice solo che ha utilizzato questa forma di risposte. I risultati non ce li fornisce. Ma io ho un’ipotesi per cui questo tipo di risposta non abbia poi tanto funzionato.

E voglio raccontartela nell’articolo che seguirà.

Riprenderemo la macchina del tempo e torneremo nel presente. Ti racconterò perché io credo che questa soluzione con 4 risposte di Drayton Bird può non aver funzionato bene, e come puoi utilizzare questo espediente tu stesso – magari online. Si, dico online perché mi leggi online e probabilmente fai business o ti pubblicizzi soprattutto online.

 

Risponderemo alla domanda:

“Posso mettere una CALL TO ACTION del genere alla mia Landing sales page? O alla mia Squeeze page, al mio form di contatti?”

E incontreremo un nuovo personaggio. Che ci parlerà dei suoi TEST.

Nel frattempo ti do 2 azioni da fare (visto che parliamo di CALL TO ACTION).

Se vuoi sapere quali sono i libri (e quali corsi) che ho letto/studiato di Drayton Bird, vai qui sulla Biblioteca di Millennium Copy.

Se invece cerchi una persona che può capire come puoi migliorare le vendite di una Landing sales page che già utilizzi, puoi contattarmi. Se è una pagina che già funziona bene, ma vorresti farla funzionare meglio ti conviene realmente contattarmi.

Potremmo utilizzare la formula del servizio SFIDO IL TUO COPY (e vinco io).

Un nome un po’ arrogante, lo so. Ma è il primo servizio di copywriting in Italia (potrebbe essere nel Mondo attualmente) in cui tu paghi solo se io ottengo un risultato almeno il 30% migliore del copy che tu già utilizzi. Se il mio copy perde tu non spendi un centesimo ed io ho investito il mio tempo e le mie risorse per nulla. Se vinco ma con meno del 30% di maggiori vendite, tu decidi se tenere o meno il mio copy vincente. LA DECISIONE SARA’ TUA.

Ovviamente se non hai una Landing sales page, puoi semplicemente chiedermi il servizio SOLO COPY. Dipende dalle tue esigenze.

Se vuoi leggere per intero la pagina dove spiego i miei servizi vai QUI.

Se nel dettaglio ti interessa leggere solo del servizio SFIDO IL TUO COPY, CLICCA QUI.

 

P.S.

Se vuoi continuare a leggere il seguito dell’articolo, clicca qui.

Il titolo è: S COME SCELTA DI HOBSON + 1