C come CHIAREZZA

Impara a scrivere copy, ma in italiano corretto

Bene.

Se questo titolo lo leggerà la mia professoressa di italiano (scuole superiori all’istituto tecnico commerciale ITC di Monopoli) sarà un problema. Sarà un problema soprattutto se viene a sapere che l’ho scritto io. Infatti è molto probabile (a quel punto) che si metta a ridere a crepapelle.

Ebbene si, non sono mai stato uno che “sa scrivere”. E continuo a non saperlo fare (per conferma chiedere sempre alla mia prof.).

 

Ciò nonostante sono sicuro di saper scrivere copy in maniera chiara e corretta rispetto al 99% dei casi che vedo in giro in Italia. Il problema, forse, non è di chi scrive (magari tu), ma è stato apprendere pratiche sbagliate da chi insegna, o cerca di insegnare copy.

IN BREVE? La tua ignoranza verso la lingua inglese ti sta fottendo. Si, scusa per la parola fuori luogo. Diciamo che hai un grosso problema.

Ora mi scrollo di dosso l’imbarazzo che la mia prof. di italiano possa essere lì a leggermi e ti racconto tutto.

Questo articolo quindi è utile sia a te che hai appena iniziato a leggere sul tema copywriting a risposta diretta e sia per coloro che già conoscono la materia (o credono di saperlo). Nel 99% dei casi, se non siete copywriter professionisti o se lo avete imparato da italiani è molto probabile che abbiate abbracciato pratiche errate (alcune delle quali ve le descrivo in questo articolo).

 

Come scrivere per imbranati

Anzitutto cosa vuol dire scrivere per imbranati?

Non ti sto dicendo che chi leggerà il tuo copy sarà un imbranato. Tanto meno io considero te un imbranato. Però io cerco di scrivere come se tu lo fossi. Voglio essere sicuro che tu possa leggere ogni mia frase e che questo compito sia per te semplice. Se questo non riesco a farlo, tu probabilmente da un momento all’altro bloccherai la tua lettura.

Quindi partiamo dall’errore principale che io vedo nel copy scritto in Italia.

***Uno dei maggiori errori che noto dello scrivere copy nella lingua italiana è il copiare fraseologie, complesso di modi di dire, dal copy americano e scrivere frasi LUNGHIIIIIIIISSIME, senza mettergli mai un punto e pensando di essere fighi nel farlo solo perché lo fa il tuo formatore preferito che ti insegna l’arte divina del copywriting.

Partiamo dal secondo punto. Leggi il paragrafo precedente (quello che inizia con 3 asterischi). Una frase con oltre 30 parole. Troppo lunga per i miei standard. L’ho fatto di proposito. Bene devi sapere che frasi che superano le 25-30 parole sono mediamente più difficili da digerire per l’essere umano.

Questo è vero in un normale testo scritto (blog, sales letter, squeeze page) ed a maggior ragione nelle email.

Questo perché? Perché semplicemente degli studi ci dicono questo.

In “Readability”, libro pubblicato da Retz e scritto da Richard Richaudeau (non provare a cercarlo perché è introvabile – i miei dati derivano da un famoso libro sul copywriting professionale che fa riferimento a questo libro).

Ora ti mostrerò una tabella, essa ci dice che oltre alla difficoltà di leggere una frase lunga, c’è anche difficoltà a trattenere il suo contenuto. Infatti uno dei più grandi copywriter che mai abbiano solcato questo Pianeta (tale Henry Cowen), ci diceva di non preoccuparci di partire brevi.

Inizia un copy con una, massimo 2 frasi. Anche brevissime. Questo aiuta il lettore a entrare nel copy più facilmente. Quindi rendi semplice farti leggere.

Ed in seguito aiuta il lettore a trattenere nella memoria quello che scrivi.

Ora in questa tabella, a sinistra abbiamo il numero di parole per messaggio (per frase). Ed a destra il numero di parole che vengono conservate nella memoria del tuo lettore. In sostanza vuol dire che quando un lettore legge la tua frase, ricorda (nella memoria a breve termine) tutto quello che ha letto.

Quindi possiamo dire in genere che se fai superare ad una frase le 24 parole, il lettore ne trattiene 12 (abitualmente le ultime 12). Si, di solito ricordi (e trattieni) la parte finale, per il principio cognitivo definito “recency”.

Come vedi stare tra le 13 e le 17 parole rende più facile ricordare tutta la frase (o almeno il 70-90% di essa). Frasi come questa sotto le 12 parole sono perfette 🙂 (100% di ricordo)

Ricorda quindi di questo mio articolo quando leggerai di testi del tuo GURU preferito. Quando vedrai TITOLONI (senza punti) che lui ti dice siano fighi, ma di cui l’essere umano non ricorda nulla. E non trattiene nulla. Vero che un titolo serve soprattutto ad attirare l’attenzione e farti leggere oltre. Ma se non gli fai capire/ricordare nulla, possibile che lui vada oltre?

E così via. Ho visto email da brividi. Su 10 frasi 5 superavano le 40 parole. Da brividi appunto per chi fa il mio lavoro.

Certo a volte potremmo scrivere in modo leggermente più articolato, magari se scriviamo a un target più evoluto di lettori. Io però ho sempre i miei dubbi, quindi tendo a scrivere breve.

 

Sei sicuro, dovremmo scrivere sempre frasi brevi?

No. No e poi no.

Non dovremmo sempre scrivere frasi brevi. Però se le alterniamo e rimaniamo massimo nelle 24 parole è meglio. Dai diciamo che a volte puoi sforare nei 30. La cosa importante inoltre è dare un po’ di ritmo al testo.

Che si tradurrà in ritmo nella lettura.

Devi sapere che se tu scrivi, il lettore leggerà. E se lui legge e tu lo annoi non è una gran cosa. Quindi oltre a saper scrivere in maniera poco noiosa dovresti anche essere bravo a usare frasi ora brevi, ora medie e ora lunghe.

Così.

Dovresti creare un bel ritmo.

Riuscire a scrivere per non far annoiare il lettore è un lavoro da professionista. Ma nei corsi di formazione ti dicono che tu, imprenditore puoi farlo da solo. Magari poi capisci che non è così e cerchi il primo copywriter pagato 10€ a articolo o 50/100€ a pagina di vendita.

Ed il risultato che hai qual è? Quello che paghi ovviamente.

Non perché chi ingaggi non sia bravo. Semplicemente è settato per scrivere un copy pagato a quel modo. Perché credi che i copywriter americani si facciano pagare dai 5.000$ ai 100.000$ per un copy? Certo perché le aziende a volte possono permetterselo.

Anche perché questi professionisti così rimangono sempre focalizzati nel portare risultati. Creano il miglior copy possibile. In Italia i copywriter non crescono proprio perché le aziende non sono ben strutturate per fare marketing a risposta diretta. Quindi il lavoro di un copywriter è solo un dettaglio e se viene ingaggiato, il più delle volte è pagato poco.

Venendo pagato poco non si impegna più di tanto a migliorare le proprie competenze (ed è come un cane che si morde la coda). Ne parlo anche qui (nel Ginnasio del Copy, se non sei già iscritto fallo).

Quindi scrivi frasi non troppo lunghe (in media) e cerca di rendere il tuo copy ritmato.

Hai altro da consigliarmi? Si.

 

Cerca di scrivere davvero in italiano

E’ un po’ che si nota la moda degli swipe file americani. Copiare file. Rubare file (archivi). Chiamalo come vuoi in italiano.

Ma il concetto non è esattamente letterale. Almeno se non vuoi scrivere un copy anemico. Ora ti parlo di moda americana, ma portata in Italia dagli italiani. Se portandola qui, in Italia, l’avessero spiegata un minimo (sarebbe stato l’ideale).

Partiamo dal fatto che nessun copywriter americano, di quelli che fanno milioni di dollari per se stessi ed i propri clienti, nessuno usa swipe file.

NESSUNO.

Credimi.

Ted Nicholas, Gary Bencivenga, Clayton Makepeace, Roy Furr, Richard Armstrong, David L. Deutsch e potrei scriverne altre decine di fenomeni.

Usare gli swipe file è un concetto che viene consigliato nei libri anche. Ma è un concetto soprattutto di formazione. Tipo: non sai scrivere? Usa roba che ha funzionato. Bene ti alleggerisce la fatica, ma non è detto che sia giusto. Calcola che chi lo scrive è un tuo potenziale concorrente qualora tu diventassi bravo.

Inoltre lo swipe file è americano, nella lingua italiana ha frasi che hanno senso?

Infatti leggo che molti (magari non tu) scrivono robe che in italiano hanno poco senso. Fraseologie (complesso di modi di dire) particolarmente complicate.  A volte tipiche americane. Copia gli swipe file ti dicono.

NO, NON COPIARLI TI DICO IO.

Se sei un copy e vuoi fare il professionista puoi prendere spunto dall’idea che c’è dietro lo swipe file che leggi. Puoi prendere spunto dalla frase o dalle frasi per capire il concetto. E applicarlo alla tua realtà.

 

ESEMPIO

Poi alle volte potresti anche usare frasi come:

“Chi altri vuole comprare il materasso a lattice XYZ?”

 

La forma originale di questo titolo era del geniale copywriter Mel Martin:

“Chi altro vuole ottenere una promozione?”

(e con sottotitolo)

“Un messaggio dal Wall Street Journal a uomini che fanno tra i 7.000$ ed i 15.000$”

Ed ha funzionato bene per 47 anni questo annuncio (cioè non veniva battuto da nessuno in test). Questo non vuol dire che è un buon motivo per copiarlo a destra e a manca. Usa il cervello per favore.

Cosa fa questo titolo?

Fa leva sulla riprova sociale. Ti dice, tra le righe che altri hanno fatto quella scelta. E quindi tu potrai pensare che anche per te è un bene. Ma non è sufficiente questo.

Infatti nel sottotitolo ci parla del target. Il Wall Street ha un messaggio, se sei un uomo in quella fascia di reddito. E sia TITOLO che SOTTOTITOLO sono collegati al copy che si legge nell’annuncio pubblicitario. Non sono solo un titolo e un sottotitolo messi lì a caso. Poi hanno un senso all’interno del copy pubblicitario complessivo.

Potresti creare un titolo che punta sulla riprova sociale senza per forza imitare questo. Ed in ogni caso poi dovrebbe avere un nesso, almeno iniziale col tuo testo pubblicitario. Ecco se nessuno ti aveva parlato in maniera così schietta di questo argomento, mi fa piacere lo abbia fatto io.

E’ un argomento (la chiarezza dello scrivere copy) che di sicuro amplierò in successivi articoli. Ti ho solo accennato alcune basi ed alcuni errori che vedo fare qui in Italia.

Tranquillo, accade anche in Usa, tranquillo. La gente pigra o che vuole imparare in maniera superficiale c’è ovunque. Se mi segui non sarà così anche per te.

Ultimo consiglio che mi sento di offrirti.

Se sei (o vuoi) diventare un copywriter professionista, impegnati a lavorare duro e farti pagare degnamente da chi ti ingaggia. (Seguimi nel Ginnasio del Copy se credi possa essere interessante)

Se invece tu scrivi copy per la tua attività ma non ti piace, ti è pesante e cerchi di copiare, evita. Impara a capire chi davvero può darti una mano a cambiare marcia. Affidati a veri professionisti. Magari non sarò io, ma affidati a professionisti. E cerca di pagarli degnamente in un rapporto paritario. In cui ognuno ne esce vincente.

Se vuoi che ti dia io una mano, puoi contattarmi da qui.

Dalla mia scrivania oggi è tutto

 

Mimmo –  IL COPY (sempre troppo) LUNGO 🙂